As métricas LTV e CAC são essenciais para analisar a saúde de uma empresa. Isso porque, para que uma empresa seja capaz de crescer de maneira estruturada é necessário acompanhar algumas métricas. Existem variadas maneiras de fazer isso, já que existem também muitos negócios dos mais diferentes tipos. Duas das principais métricas de mercado, sobretudo no que se relaciona ao mundo das vendas, são LTV e CAC. Mas, afinal, o que são essas métricas?

O que são as métricas LTV e CAC?

O CAC é o custo de aquisição do cliente. Já LTV significa Lifetime Value, ou seja, o quanto o cliente gasta, em média, no período em que permanece comprando de você.

Por mais que sejam métricas diferentes, com funções diferentes, LTV e CAC estão sempre andando de mãos dadas. Isso porque ambas podem ser aplicadas a qualquer tipo de negócio, embora a LTV seja mais fácil de acompanhar em negócios de venda por assinatura ou de serviços recorrentes.

De qualquer maneira, compreender ao certo como chegar a cada uma dessas métricas, além de entender o porquê existem e o que querem dizer, são formas de maximizar o seu negócio.

Como empreendedor (a), você já deve saber que nada acontece na sua empresa por acaso. Ao gerenciar cada detalhe do seu empreendimento, as chances de sucesso aumentam muito.

LTV: o que é? Como calcular?

Afinal, o que é LTV? A LTV é a chamada Lifetime Value.

Assim, essa métrica analisa, em média, quanto o cliente gasta com a sua empresa no período em que permanece como consumidor. Imagine, por exemplo, que o ticket médio da sua empresa é de R$2.000.

Logo, cada cliente gasta, em média, 2 mil reais com você. Imagine ainda que cada um deles compra 12 vezes ao ano. Também considere que o tempo médio em que permanecem comprando com a sua empresa seja de 5 anos.

Nesse caso, a LTV seria de R$120 mil. Isso quer dizer que cada cliente, em média, gasta R$120 mil com você desde a primeira compra até a última.

Essa métrica ajuda a entender o porquê de o negócio não conseguir manter receitas regulares por todo o ano, ou mesmo o comportamento do seu cliente.

Assim, é possível prever melhor os fluxos de caixa e, como consequência, ser capaz de manter um capital de giro sempre condizente com as suas necessidades.

A LTV é uma métrica de controle e gerenciamento, por mais que esteja relacionada ao universo das vendas.

Portanto, compreender o que é essa métrica e como usá-la em seu negócio é o primeiro passo para o crescimento.

Cálculo da LTV:

LTV = Ticket médio x média do número de transações por cliente em 1 ano x média de anos de relacionamento om o cliente.

O que diz a LTV sobre a saúde financeira da sua empresa?

A LTV é uma métrica muito relacionada ao universo das vendas, mas também possui importância para as finanças da empresa. Isso porque, ao saber quanto cada cliente costuma gastar com a sua empresa, é possível realizar um planejamento financeiro mais específico e ter a tão sonhada previsibilidade financeira e de crescimento do seu negócio.

Imagine, por exemplo, que você já saiba que a LTV do seu negócio é de R$ 30 mil, com um tempo de relacionamento de 10 meses.

Isso faz com que você possa planejar, a partir dos dados de cada cliente atual, quanto deverá ter de fluxo de caixa pelos próximos meses.

Com essa informação em mente, será possível ajustar as saídas de caixa para sempre manter um capital de giro mínimo.

Esse valor, por sua vez, será aquele que dará segurança ao seu negócio, que fornecerá a estabilidade financeira para seguir operando no dia a dia.

Dessa forma, a LTV deve ser usada com cuidado para ajustar a saúde financeira da sua empresa às necessidades da companhia.

CAC: o que é?

O CAC é o custo de aquisição de cliente. Essa métrica mede, em termos simples, quanto a empresa está investindo para reter um cliente.

O cálculo do CAC é bastante simples, na realidade:

CAC = Custo de marketing + custo de vendas / Total de novos clientes.

Imagine, por exemplo, que a empresa tenha gastado R$ 5 mil por cliente no último ano. Esse número é bom ou ruim? A verdade é que depende.

Se o CAC for inferior à LTV, por exemplo, isso indica que há algo de errado.

Então, se você gasta 5 mil reais para conquistar um cliente e já sabe que esse cliente gastará apenas 4 mil reais em sua empresa, a companhia já falhou. É por essa razão, inclusive, que LTV e CAC são tão vistos em conjunto.

O objetivo de uma empresa deve ser reduzir o CAC, mas, ao mesmo tempo, aumentar a LTV. Pois o CAC, se isolado, não quer dizer nada.

Pense, por exemplo, que para zerar o CAC basta não investir nada em marketing ou em vendas.

Nesse caso, seu CAC será igual a zero. Todavia, será terrível, pois sua empresa não venderá nada. Agora pense que a LTV está aumentando muito a cada ano. Isso é bom?

Novamente, depende. Caso a LTV aumente 10 mil a cada ano, mas o CAC cresça 15 mil no mesmo período, em algum momento a sua empresa perderá dinheiro.

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Como diminuir o CAC?

Ao contrário do que se imagina, o objetivo de uma empresa não deve ser diminuir o CAC. Ou melhor, não deve ser apenas isso.

O CAC deve se tornar mais eficiente, não necessariamente menor. É necessário que a empresa invista em clientes que podem retornar mais do que o valor investido na sua aquisição.

Portanto, simplesmente cortar o valor do CAC e achar que está fazendo algo de muito bom para a sua empresa é um grande erro.

Sem marketing e sem custo de vendas, simplesmente não há vendas. Por conseguinte, não há receitas e a sua empresa fechará as portas (ou destruirá valor para sempre).

LTV e CAC são duas das métricas mais comuns no mercado de vendas, e devem ser corretamente compreendidos pela área comercial de qualquer negócio.

Sem esse entendimento, as chances de fracasso crescem exponencialmente em sua empresa.